1月29日消息，17173總經(jīng)理趙佳女士在2016年臺北電玩展上進行了名為《從大陸游戲市場的機會和困局看未來的行業(yè)發(fā)展》的演講。

　　從右到左為：臺北電腦公會電玩展施文正經(jīng)理、臺北電腦公會電玩展總經(jīng)理吳文榮、17173總經(jīng)理趙佳、臺北市電腦商業(yè)同業(yè)公會總干事杜全昌

　　在演講中，趙佳女士談及目前中國大陸游戲市場所面臨的問題和困局：包括人口紅利的消失，整個手游行業(yè)利潤率極低、同時中國大陸移動游戲本身同質(zhì)化嚴(yán)重的突出問題……而隨著以上問題的日趨明顯，投資人對于移動游戲行業(yè)的熱情也在逐步降低。

　　針對以上問題，趙佳女士提出名為“超游戲”的概念，即將游戲作為一個超越游戲本身的文化產(chǎn)品去培養(yǎng)，也就是我們常說的如何去做好一個優(yōu)秀的IP ，從而在多種娛樂方式上，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

　　趙佳女士同時發(fā)表了對游戲行業(yè)未來的看法，包括了三個“超越”：第一是超越游戲本身的界限，從多個角度去養(yǎng)活一個IP，從而形成自己獨特的細(xì)分市場;第二是超越設(shè)備，不應(yīng)該將用戶綁在一個固定的平臺上，而應(yīng)該從更多的平臺出發(fā)，讓游戲成為更好的文化產(chǎn)品;第三超越場景的限制，讓用戶在不同的場景中都能獲得娛樂的體驗。

　　同時，針對目前火熱的AR/VR領(lǐng)域，趙佳女士也提出了自己獨特的看法，她提到VR目前受限于設(shè)備，此時在AR上來實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的互動，當(dāng)下來看也許是一個更好的選擇。

　　以下是17173總經(jīng)理趙佳女士演講全文：

　　中國大陸移動游戲的人口紅利幾乎消失

　　整個大陸的游戲市場，在蓬勃發(fā)展的同時遇到了非常多的困難。而這些困難在這兩年達到了前所未有的地步。為什么要去看這個困難，因為它有可能是其他地區(qū)市場的未來，或者是其他市場可以避免的。

　　大陸的游戲市場，從2001年到2009年，走過了整個客戶端游戲從出生到壯大的過程，我們知道網(wǎng)頁游戲在短短的5、6年的時間里，從高潮走到整個行業(yè)的困局。手機游戲在短短的3年時間里，也同樣出現(xiàn)了困局。

　　中國大陸移動游戲用戶的增長是在放緩的，大陸手游的人口紅利已經(jīng)幾乎吃盡了。已經(jīng)不能通過擴大用戶規(guī)模來增加營收了。我們可以看到移動應(yīng)用商店的數(shù)量增長幾乎為零。對于大陸這個龐大的市場而言是一個非常奇怪的事情。

　　所有的運營商都面臨著用戶教育成本極高，獲取成本極高，一些小的發(fā)行商幾乎發(fā)行不起游戲的情況。首先你要搞定渠道，而單用戶的引入成本超過了這個用戶在游戲中給你產(chǎn)生的價值。

　　手游行業(yè)的利潤率極低

　　同時整個行業(yè)利潤率極低。很多人說這不可能，每年都有好幾個流水過億的游戲。在客戶端游戲時代，一個研發(fā)商的平均利率在40%左右，一個運營商毛利率超過80%，但實際上到今天，整個大陸地區(qū)發(fā)行商的毛利率平均水平大概在10%左右，CP不賺錢，錢都被發(fā)行商分走了?，F(xiàn)在發(fā)行商和研發(fā)商之間的分成率已經(jīng)達到了前所未有的高度。發(fā)行商的錢全部都貼給渠道了，渠道也不是很賺錢——大渠道因為壟斷可能是賺錢的，但絕大多數(shù)的渠道是不賺錢的，錢去哪里了?全部都貼給公會了。

　　公會是個什么?公會是利用渠道便宜的打折包，去吸引用戶，然后人肉去拉用戶的組織。打折包在中國手游市場里，是一個非常流行的現(xiàn)象。用這種方式去吸引用戶，可以想象這個行業(yè)處在什么狀況下。相當(dāng)于說，為了能夠讓玩家進入到游戲中，我們提前透支了未來的價值。

　　網(wǎng)易的《夢幻西游》他是中國唯一將游戲以七折的方式供給渠道的，但是大部分游戲都是以五折的方式，甚至更低的折扣供給渠道的。

　　中國移動游戲同質(zhì)化嚴(yán)重 投資人正在撤離手游行業(yè)

　　除此之外，中國移動游戲同質(zhì)化非常嚴(yán)重。在整個手游行業(yè)里，除單機之外，聯(lián)網(wǎng)游戲的玩法非常少，大部分游戲都是以一個成功的模式去換一個皮，換一個美術(shù)，換一個影游IP。

　　我們有1.5萬家手游廠商，推出的游戲日均高達兩百款。而17173入庫全中國，乃至全世界的端游，一年的入庫量大概在四百到六百之間。現(xiàn)在的手游，一天有兩百款出來，但是上線的成功率不足0.2%。

　　我認(rèn)為現(xiàn)在的中國大陸移動游戲行業(yè)，是嚴(yán)重的用戶價值不足。我們把這個行業(yè)當(dāng)做一個封閉的盒子來看，你創(chuàng)造的價值和你輸出的價值，中間的增值的部分，就是你為用戶帶來的那些增值的價值，我為這個社會創(chuàng)造了額外的價值，也就創(chuàng)造了額外的財富。

　　而現(xiàn)在整個中國游戲行業(yè)所運轉(zhuǎn)的資本量，實際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個行業(yè)真正創(chuàng)作的用戶價值。我給玩家?guī)砹艘环皱X的快樂，就獲得一分錢的收獲，但現(xiàn)在資本進來了5分錢，也就是整個行業(yè)是以5倍于真正用戶價值的狀態(tài)在進行運轉(zhuǎn)和滾動的。這就是泡沫。

　　整個大陸資本能夠去輸出和投資的部分也不多。游戲一直是投資很火的一部分，但現(xiàn)在錢都進來了，導(dǎo)致所有人都無心創(chuàng)新了，所有人都希望靠一個DEMO就能拉到投資。這樣的惡性循環(huán)在今年會有一個調(diào)整，據(jù)我所知，今年很多的投資人已經(jīng)開始不愿意投資大陸地區(qū)的發(fā)行商和運營商了。

　　原因是因為他們原來講得故事過于樂觀了，但是投資人最后是要盈利的。但是整個這個行業(yè)給用戶創(chuàng)造的價值，根本不足以讓這么多的資本真正的收回成本。所以如果我們把整個中國大陸的移動游戲行業(yè)看做是一個黑盒的話，那么這個行業(yè)是虧損的。

　　我們再來看一下最近特別火的幾個領(lǐng)域，第一個是VR和AR，基本上現(xiàn)在很多話題都有談到?，F(xiàn)在投資人很愿意投VR和AR，包括今年剛剛出品很多新的硬件?；驹谥袊箨懞芏啻蟮挠螒虬l(fā)行商和游戲公司，都宣布自己要開始進軍VR了。

　　手游時代為什么IP會值錢?手游是否會取代端游?

　　我們再來說說IP，大家應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，在大型游戲時代，IP好像沒有這么火。當(dāng)時沒有聽說過誰花了大價錢去拿一個IP。我在2006年加入暢游的時候，開始去做一款游戲，是當(dāng)時大陸地區(qū)非?；鸬挠螒蚪凶觥短忑埌瞬俊?，在臺灣地區(qū)我們是授權(quán)給智冠的。

　　《天龍八部》的IP，我們從金庸先生手上簽過來的時候，價錢非常低。當(dāng)時沒有人去拿這樣的IP來改編游戲，大家有沒有想過為什么那個時候IP不火，而現(xiàn)在這么火?為什么在手游時代，IP就值錢到了現(xiàn)在這個狀態(tài)。

　　還有就是大家都提到了影游聯(lián)動，大家都提到了《花千骨》這樣一個非常好的案例。但是我們在研究《花千骨》的游戲的時候，很多人會問，《花千骨》的游戲是不是很好玩?其實我覺得花千骨的游戲與其說是游戲，你不如說它是電視劇的周邊。

　　真正火的是電視劇，而游戲只是這個影視的周邊產(chǎn)品而已。所以我們要研究的是，以《花千骨》為代表的文化現(xiàn)象到底應(yīng)該衍生出什么樣的周邊，而不是研究《花千骨》這個游戲是怎么火的。

　　其實答案非常簡單，因為移動游戲的代入感嚴(yán)重不足。一款游戲要受到玩家的歡迎，兩個非常重要的點，缺一不可，一個是游戲的核心玩法，它是由游戲的策劃和數(shù)值構(gòu)成的，我們通常說的打怪升級、跑環(huán)做任務(wù)，在游戲中砸裝備，這就是游戲的玩法部分，第二是代入感，我們?yōu)槭裁匆龀蓭讉€國家之間去廝殺的陣營對戰(zhàn)狀態(tài)，是因為我們所有人需要榮譽感和成就感去豐富我們對于文化的認(rèn)知。所以在游戲上，玩法和代入感缺一不可，但是手機太小了，代入感搞不定，不像大型游戲，你的人物角色很漂亮，我是一個女生穿著各個時代的代表性的衣服，我是《天龍八部》里面的王語嫣，這點手機做不到。

　　手機做不到怎么辦?那么就往手機外去衍生，買IP就是讓玩家在游戲外面去滿足代入感。只要在玩法做優(yōu)化就可以。這也是《花千骨》之所以會成功的另外一個原因。而IP給手游帶來什么?實際上就是代入感的外擴，這也是手游時代IP會這么值錢。

　　因為在大型客戶端時代，一個產(chǎn)品就是一個完整的有血有肉的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品就意味著一個文化現(xiàn)象。他不需要再用周邊的東西去補足它。但是這里有一個問題是，如果我們要用外部的東西來補足它的代入感的話，那么他內(nèi)部的東西在時間、空間和感受上面必須做到精準(zhǔn)的一致。這件事情是我們現(xiàn)在買IP也好，用IP也好時存在的最大問題。

　　在整個游戲上帶入感和玩法最后導(dǎo)致了游戲的分類。我們看到高代入感和高數(shù)值玩法下，是現(xiàn)象級的產(chǎn)品，它會帶來玩家高忠誠度和高付費，有沒有低忠誠度，中付費的呢?也有。棋牌類很典型。有沒有低忠誠度，低付費?Flash小游戲就屬于這種，要靠數(shù)量取勝。幾十萬款這類游戲做一個集合，也能獲得用戶的青睞。高忠誠，中付費這塊也會有，高情感述求，低數(shù)值玩法，養(yǎng)成類就屬于這一類型。

　　現(xiàn)在我們看到在端游玩法上的匱乏，導(dǎo)致了端游增長的乏力，其實未來我們也會問一個問題，手游是不是取代端游呢?我認(rèn)為不是，手游給大家所有帶來的實際感受離端游有非常遠(yuǎn)的距離。

　　現(xiàn)象級的游戲產(chǎn)品自己就是一個細(xì)分市場

　　我們剛剛提到了這么多的現(xiàn)象和困境。我想跟大家分享最近一個非常有深度的文章，它的標(biāo)題叫做《有沒有想過你的目標(biāo)用戶群是根本不存在的》，它的核心觀點是游戲其實不是一種大眾消費品，你不要妄圖通過分析可樂飲料的方式，來分析出游戲的細(xì)分市場，因為一款現(xiàn)象級的作品，它自己就是一個市場，它沒有占領(lǐng)市場，他自己就是市場，我們舉一個很有意思的案例。

　　玩DOTA2的玩家他們平均擁有游戲的數(shù)量是12個，玩《火炬之光》的玩家，平均玩游戲的數(shù)量是11款。看起來DOTA2和火炬之光看起來都是重度游戲，但我們看到他們的玩家完全不一樣。

　　我們可以據(jù)一個極端例子，比如同樣是女性玩家，既有50多歲的玩Candy Crash的玩家，也有16歲的LOL的玩家，這兩個游戲的女性玩家可能完全是不一樣的。我們要分析一個現(xiàn)象級的游戲，我們原來分析細(xì)分市場的方式可能不奏效了。我們發(fā)現(xiàn)所有的大作都是開拓了一個新的市場，最有名的就是《魔獸世界》，很難說《魔獸世界》是搶了原來MMORPG的市場，其實《魔獸世界》自己就是一個細(xì)分市場。所有能夠成為現(xiàn)象級的產(chǎn)品，一定是現(xiàn)象級的文化傳播創(chuàng)意的概念。

　　《花千骨》的案例里面，游戲只是里面的一部分。這個文化創(chuàng)意的市場，是由《花千骨》整個電視劇作為第一陣營，然后所有的周邊作為第二陣營，最后形成的現(xiàn)象。而《魔獸世界》就是一個市場，最近我們看到《魔獸世界》正在預(yù)熱他們的電影要在大陸上映，我在論壇上看到一個非常有意思的帖子，問魔獸上映的時候會怎樣，然后下面有玩家回帖說，我們要讓那些TFboy粉絲知道到底什么才叫腦殘粉。我們迷魔獸的程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你們追星追偶像。

　　所以那些抄魔獸的，到底抄了什么?并不是說，魔獸占了30%的市場份額，你就可以在這個市場份額里面拿到3%，其實我覺得最終所有的游戲開發(fā)者，如果你希望你的公司能夠基業(yè)長青，一條路就是放棄掉分析所謂的MOBA游戲，卡牌游戲，回歸到本質(zhì)上去，看自己有沒有可能創(chuàng)造出一個完全不同的細(xì)分市場，如果不可以的話我能不能去追隨其他的文化現(xiàn)象，這可能是一個生存道路，否則就只能去做一個外包公司了。

　　未來的機會在哪里?

　　在剛才提到的這幾個問題里，我們認(rèn)為未來還是會有機會的，而且是更大的機會，我今天不會跟大家說，我們怎么樣在大陸的傳播中，如何把我們的CPA、或者我的用戶代入成本從60塊錢降成59塊錢。

　　在上述所有的困境中，真正的機會在哪里?第一個就是我們重度的玩家未來干嘛去?剛才已經(jīng)說到了，手游的復(fù)雜度和代入感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。那端游的用戶又在下降，過往的經(jīng)驗告訴我們，人的習(xí)慣和愛好是很難改變的，這是所有玩家在選游戲的時候共同點，這個點不是由你的宣傳決定的，而是由他的生活經(jīng)歷和他自己過往生理和心理狀態(tài)決定的。

　　下一代的重度游戲是什么?有沒有一個游戲出來能夠重新統(tǒng)治整個重度游戲王國，是VR嗎?我們現(xiàn)在不知道，但作為中國游戲的從業(yè)者來說，包括我們的編輯都認(rèn)為一定會有下一代的重度游戲重新出現(xiàn)。我們會看到下一個魔獸，下一個英雄聯(lián)盟，但是我們現(xiàn)在不知道它會是什么，有可能是完全不同的玩法革新，和不同設(shè)備上的體現(xiàn)。

　　第二就是持續(xù)的文化品牌的經(jīng)營，這件事情已經(jīng)變成了未來發(fā)行公司最重要的責(zé)任。我們以前發(fā)行公司最重要的責(zé)任是渠道拓展。我們能不能把我的產(chǎn)品在渠道上，推到用戶面前是我發(fā)行最重要的責(zé)任。但是現(xiàn)在競爭太過激烈，而手游代入感不足，需要用游戲外的內(nèi)容來補足，那么對于發(fā)行來說最重要的責(zé)任，變成了持續(xù)去經(jīng)營你現(xiàn)在所擁有的一個品牌，想辦法整合資源，讓這個品牌的力度和數(shù)量級不斷去擴大。

　　回過頭來說《天龍八部》，當(dāng)時去簽《天龍八部》，跟現(xiàn)在比起來，價格就跟白送一樣。但是當(dāng)時金庸先生的經(jīng)紀(jì)人提到了一個點，我們非常認(rèn)可，為什么我們 要把《天龍八部》拿出來以這么低的價格，來做網(wǎng)絡(luò)游戲呢?因為以前看《天龍八部》小說的人都是60年70年出生的人。80年以后誰會在家里看這么厚的小說?我自己看完《天龍八部》，看完《鹿鼎記》，是因為我做市場，負(fù)責(zé)這兩款游戲。但這樣的“大部頭”確實有點看不下去。

　　《天龍八部》這個IP是一個有生命力的東西，它要活下去，你就得喂養(yǎng)他，用什么來喂養(yǎng)?用現(xiàn)在年輕人所喜聞樂見的產(chǎn)品，重新去賦予品牌生命，當(dāng)時的首選就是網(wǎng)絡(luò)游戲。在《天龍八部》網(wǎng)絡(luò)游戲，大陸一天最高的同時在線超過百萬，注冊用戶超過3個億，但是這里面有多少玩家是看過《天龍八部小》說的呢?并不多。今天當(dāng)《天龍八部》改編手游的時候，他依然有生命力，因為這個游戲在不斷被持續(xù)補給，那以后玩《天龍八部》手游的人，可能更沒有看過《天龍八部》小說，甚至連《天龍八部》端游都沒有玩過。但是沒有關(guān)系，這品牌上面所賦予的武俠、情義、大江湖的概念會一直傳遞下去，這個會是玩家在代入感上所核心述求的東西。

　　所以在發(fā)行和營銷上，怎么樣對你的品牌不斷的汲養(yǎng)，《花千骨》去年很火，如果今年投資方對《花千骨》不再做任何的投入了，明年就基本不會有人再想起它了。如果你要讓花千骨持續(xù)不斷的火，《花千骨》要拍電影，拍電視劇外傳，拍篇外篇，拍同人……不斷的去做周邊，甚至去做各種各樣不同的游戲產(chǎn)品。才能讓這個品牌不斷的活下去。

　　所以在臺灣，如果你手上還有一款原來市場上反響不錯的端游品牌或者其他品牌，趕緊要把這個品牌的流行度和認(rèn)知度豐富下去。這很可能就是未來不在玩法上去做創(chuàng)新的前提下，能夠讓你的游戲不斷成功的保障。你現(xiàn)在有一個IP，就可以不斷的做衍生，可以做端游、頁游、手游，卡牌類、MOBA類……都可以做。這可能是未來運營面臨的而一個機會和課題。

　　游戲的未來要如何走?

　　未來的游戲會進入一個前所未有的時間里面，除了怎么去提高自己公司的利潤率和現(xiàn)在游戲熱度。我們提出了一個“超游戲”的概念。因為我們覺得游戲作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它是會沁潤到大家生活的方方面面的。

　　所以第一個必須超越自己游戲本身的界限。其實就是剛剛說的，把代入感的東西，娛樂的東西能夠發(fā)揮到其他更多的地方去。用多種其他形式的內(nèi)容互動來彌補移動設(shè)備所帶來的局限性。

　　第二就是超越設(shè)備界限，我們現(xiàn)在更年輕的人群，你很難把他們捆在PC上面、或者捆在移動平臺上面，但是我們要觀察的是，我們用戶的所有使用場景，一款游戲在手機上也玩、在PC上也玩，甚至在VR設(shè)備上也玩。這種超越設(shè)備的方式，最終是讓游戲變成更好的文化現(xiàn)象。

　　最后一點就是要超越場景界限。如果讓我來選的話，我會覺得AR會比VR更有前途，因為現(xiàn)在VR受到設(shè)備非常大的限制。而且VR是一個典型的封閉式的環(huán)境，為什么現(xiàn)在手游比端游火，因為端游在PC，你必須坐在電腦面前，但是手游的娛樂場景是多元的，我可以在地鐵上，可以在看書，甚至可以在馬桶上，未來一定要去超越場景的限制，所以我覺得AR可以是比VR更好的選擇。因為VR比現(xiàn)在PC還要封閉，除非你的VR可以做到以假亂真，覆蓋掉真實的世界。在AR上面進行虛擬與現(xiàn)實的互動，也許是更好的方向。