隨著供需兩端提速，以及AI的全面入局，一個(gè)小游戲嶄新的增長(zhǎng)時(shí)代正在展開。2025 ChinaJoy期間，由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)和上海市虹口區(qū)人民政府聯(lián)合主辦的「2025 CIGDC 中國(guó)國(guó)際游戲開發(fā)者大會(huì)」在滬舉行。7月30日，巨量引擎舉辦小游戲開發(fā)者交流研討專場(chǎng)，匯聚抖音小游戲、火山引擎相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及200余位企業(yè)代表，圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、素材投放與運(yùn)營(yíng)策略等維度，平臺(tái)與廠商攜手共探增長(zhǎng)機(jī)制新路徑。

01：小游戲市場(chǎng)進(jìn)化論：供需兩端提速，AI成為關(guān)鍵變量

2025年，小游戲依舊是供需兩旺、雙向奔赴的“熱生意”。

在需求端，近3年來，小游戲行業(yè)市場(chǎng)、用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭頗猛：據(jù)巨量引擎戰(zhàn)略組統(tǒng)計(jì)，2022-2025E，小游戲市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到30%，占移動(dòng)游戲大盤比重翻倍提升;自2024年上半年小程序活躍用戶規(guī)模首次超過APP游戲以來，國(guó)內(nèi)小游戲用戶規(guī)模增速不減，2025年5月全國(guó)小游戲用戶月活已突破4.9億，其中年輕用戶是絕對(duì)主力，抖音小游戲18-30歲用戶規(guī)模占比達(dá)6成。

在供給端，抖音小游戲呈精品化、多端化、IP化三大趨勢(shì)。抖音小游戲暢銷榜Top100中一半有App版本，其中多款精品小游戲在App端廣受歡迎，1款產(chǎn)品甚至進(jìn)入App暢銷榜Top10。作為精品化手段之一，游戲IP聯(lián)名日益普遍，據(jù)巨量引擎戰(zhàn)略組統(tǒng)計(jì)，抖音小游戲TOP20中，IP聯(lián)動(dòng)比例高達(dá)60%，其中一半IP聯(lián)動(dòng)為動(dòng)漫IP、經(jīng)典電影、線下文旅等。

抖音小游戲的蓬勃發(fā)展，與抖音平臺(tái)多元內(nèi)容底色、更強(qiáng)達(dá)人撮合能力與社交屬性緊密相關(guān)：抖音為小游戲提供了信息流直玩、帶練直播、達(dá)人撮合等多種內(nèi)容與合作形式，并支持組隊(duì)、戰(zhàn)績(jī)分享等互動(dòng)玩法，放大游戲社交營(yíng)銷價(jià)值，吸引更多泛興趣用戶轉(zhuǎn)化為玩家。依托這一內(nèi)容+社交的機(jī)制，小游戲廠商得以實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容分發(fā)到用戶轉(zhuǎn)化、從興趣觸達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

2025 年行業(yè)新趨勢(shì)，在于 AI 正成為小游戲的 “決勝變量”?；鹕揭婊诙拱竽Ｐ驮谡Z音大模型，大語言模型，視覺大模型的多模態(tài)領(lǐng)先能力以及豐富的 AI Agent 創(chuàng)作、提示詞優(yōu)化，AI coding工具等，推出了覆蓋研發(fā)、策劃、運(yùn)營(yíng)投放到數(shù)據(jù)分析的全周期 AI 解決方案，為小游戲開發(fā)者提供真正可落地、可復(fù)用的一站式平臺(tái)支持。其中，豆包?角色扮演模型支持個(gè)性化角色創(chuàng)作，可滿足靈活的角色扮演需求;豆包?視覺理解模型與豆包?視覺生成模型，可顯著提升素材產(chǎn)能與內(nèi)容多樣性。同時(shí)，火山引擎與巨量引擎雙擎聯(lián)動(dòng)，還提供平臺(tái)化 AI Agent 能力，支持廠商基于用戶輸入實(shí)現(xiàn)內(nèi)容復(fù)刻與自動(dòng)生成，快速輸出 AI 成片，進(jìn)一步加速素材生產(chǎn)自動(dòng)化與內(nèi)容投放智能化進(jìn)程。

02：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提效+轉(zhuǎn)化精細(xì)升級(jí) 把握小游戲增長(zhǎng)紅利

在2025這一供給提質(zhì)、需求提速的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，機(jī)會(huì)集中在兩大方向：高效產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，精細(xì)滿足多元投放訴求。

貼合抖音特色，生產(chǎn)能跑量、能轉(zhuǎn)化的好素材

抖音短視頻、圖文、直播、試玩/直玩等多元形態(tài)，組成了一個(gè)豐富、繁榮的內(nèi)容生態(tài)。小游戲廠商可通過原創(chuàng)素材、AIGC素材、達(dá)人素材，打造更貼合抖音平臺(tái)特色的素材形態(tài)內(nèi)容。

24年以來，抖音游戲直播開播數(shù)、主播數(shù)都實(shí)現(xiàn)了倍增，整個(gè)游戲直播生態(tài)有顯著增長(zhǎng)。25年巨量引擎將重點(diǎn)建設(shè)“小游戲直播投流能力”，一是打通“短視頻引流直播間”，二是實(shí)現(xiàn)一個(gè)計(jì)劃同時(shí)投放“短視頻引流直播間、和直投直播間”，打造直播場(chǎng)景下更強(qiáng)跑量和成本控制能力。

對(duì)自然側(cè)獲客要求更高的廠商，可選擇試玩/直玩打造沉浸式用戶體驗(yàn)。用戶首幀即可直接進(jìn)入游戲第一關(guān)，廠商無需花費(fèi)成本改造，即可實(shí)現(xiàn)10%到15%CTR提升。原創(chuàng)素材能力較弱的廠商，則可借助AIGC與星廣聯(lián)投產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)素材的批量生成與優(yōu)化。目前，星光聯(lián)投已對(duì)達(dá)人素材進(jìn)行全方位升級(jí)，廠商無需單獨(dú)建項(xiàng)目，即可實(shí)現(xiàn)素材的自動(dòng)化生成、控制與替換，完成高效自主投放。

為補(bǔ)齊廠商“原創(chuàng)素材弱”的短板，巨量引擎在PCG基礎(chǔ)上持續(xù)完善AIGC能力，借助AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)素材的批量生成與優(yōu)化，通過星廣聯(lián)投等模式，聯(lián)動(dòng)各層級(jí)達(dá)人共創(chuàng)多元內(nèi)容。目前，星廣聯(lián)投已對(duì)達(dá)人素材進(jìn)行全方位升級(jí)，廠商無需單獨(dú)建項(xiàng)目，即可實(shí)現(xiàn)素材的自動(dòng)化生成、控制與替換，完成高效自主投放。

“我們針對(duì)抖音小游戲平臺(tái)特色，進(jìn)行了留存優(yōu)化、直玩獲客、IP聯(lián)動(dòng)等多項(xiàng)調(diào)優(yōu)”，飛魚科技發(fā)行負(fù)責(zé)人表示，在《一步兩步》發(fā)行期間，單是直玩獲客一項(xiàng)，就讓新增用戶量相比自然流量提升超過50%。

分賽道解決方案：滿足精細(xì)化投放需求

在投放效果方面，巨量引擎結(jié)合不同小游戲的經(jīng)營(yíng)模式與考核目標(biāo)，推出分賽道垂直化產(chǎn)品矩陣解決方案。

抖音小游戲IAP賽道，巨量引擎以“抖音小游戲、App雙端互通”為核心，在發(fā)揮抖音小游戲高效營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過App端優(yōu)化深度游玩體驗(yàn)，幫助廠商積累高 LTV 的長(zhǎng)期用戶，解決回本與運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)等難點(diǎn)。

在抖音小游戲 IAA 賽道，巨量引擎推出了高度智能化的一站式解決方案：投前，為廠商提資金流轉(zhuǎn)機(jī)制與智能創(chuàng)編能力，縮短素材周期;投中，依托素材自動(dòng)填充篩選，提升投放效率;投后，通過一鍵續(xù)投、周期賠付等機(jī)制，滿足IAA游戲玩法高速迭代訴求。伴隨ubmax全量推全，巨量引擎還將打通抖音、頭條、紅果、番茄、火山等多渠道多隊(duì)列，以更精細(xì)的流量分配、更高效的協(xié)同分發(fā)、更多樣的內(nèi)容供給，實(shí)現(xiàn)流量高效協(xié)同。

03：小游戲運(yùn)營(yíng)持續(xù)精進(jìn) 規(guī)模與LTV成為破局關(guān)鍵

當(dāng)下小游戲營(yíng)銷思路持續(xù)精進(jìn)，市面上頻頻出現(xiàn)玩法迭代和內(nèi)容交替營(yíng)銷來保持熱度的成功案例。這促使更多小游戲廠商在競(jìng)價(jià)之外更加重視內(nèi)容營(yíng)銷，越來越多小游戲企業(yè)正面臨經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變：在成本可控的前提下拓展用戶規(guī)模，從產(chǎn)品LTV最大化出發(fā)，由“賭爆款”轉(zhuǎn)為長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，在可控預(yù)算內(nèi)提升用戶獲取規(guī)模與復(fù)購(gòu)深度，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

在小游戲發(fā)行門檻攀升背景下，可借抖小平臺(tái)提升生意確定性：測(cè)試期借星圖發(fā)行人任務(wù)壓低獲客成本，首發(fā)期多端布局，優(yōu)選抖小確?；厥?長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期吃透平臺(tái)規(guī)則，善用直玩產(chǎn)品、互推機(jī)制，進(jìn)一步拓展流量獲取與用戶經(jīng)營(yíng)空間。抖小正成為推動(dòng)小游戲從測(cè)試到長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)提效破局的重要陣地。

為了進(jìn)一步抬升小游戲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的天花板，巨量引擎建議在大推期新游借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化核心用戶;版更游戲重視內(nèi)容籌備，優(yōu)化預(yù)熱策略與素材節(jié)奏控制提高大推成功率;平推期需加大創(chuàng)意投入持續(xù)突破同質(zhì)化瓶頸，依托雙主線副玩法與星廣達(dá)人素材豐富結(jié)構(gòu)，并深度滲透7R產(chǎn)品策略，以穩(wěn)定成本與高價(jià)值用戶爭(zhēng)奪能力。

契合小游戲經(jīng)營(yíng)思路，巨量引擎對(duì)內(nèi)容、廣告、精細(xì)化策略進(jìn)行升級(jí)，推出一套覆蓋全鏈路的增長(zhǎng)解法：在內(nèi)容側(cè)，通過達(dá)人共創(chuàng)機(jī)制與AIGC技術(shù)解決素材問題;在運(yùn)營(yíng)側(cè)，打通小游戲與App，拓展抖音火山版、番茄小說等多元流量場(chǎng);在投放側(cè)，短線提升投放效果穩(wěn)定性、長(zhǎng)線提升ROI成長(zhǎng)性，雙規(guī)并行。針對(duì)中小開發(fā)者投放經(jīng)驗(yàn)不足的痛點(diǎn)，推出一站式投放托管系統(tǒng)，幫助無專業(yè)投放團(tuán)隊(duì)的小游戲廠商實(shí)現(xiàn)低成本高效獲客。

“從吸量玩法，到長(zhǎng)線內(nèi)容迭代，是我們發(fā)行產(chǎn)品重要變化之一”，深圳乘游科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人表示，今年，公司對(duì)很多產(chǎn)品的增長(zhǎng)和回收周期要求更高，往往希望能做到6-9個(gè)月甚至更久，甚至期望產(chǎn)品在12個(gè)月以上仍能持續(xù)增長(zhǎng)，乘游通過挖掘適配的主播達(dá)人產(chǎn)出抖音化內(nèi)容，并把服務(wù)能力讓渡給主播，高效便捷地維護(hù)粉絲，快速迭代內(nèi)容，推動(dòng)《指尖幻影》在抖音在發(fā)行人內(nèi)購(gòu)品類中名列前茅。這種方式能夠幫助中小團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)“以小搏大”，在行業(yè)紅利期實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。

2025年，小游戲市場(chǎng)有望延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)全年增速可達(dá)10%至20%。為助力廠商抓住增長(zhǎng)窗口，巨量引擎推出覆蓋全生命周期的流量與激勵(lì)支持：在分成策略方面，IAP與IAA廠商均可享受最高9折分成及5%年終返利;針對(duì)新游上線，平臺(tái)提供雙輪冷啟免費(fèi)流量，并疊加首發(fā)曝光資源與內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)同，提升冷啟動(dòng)效率與用戶轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。未來，平臺(tái)還將通過達(dá)人補(bǔ)貼、廣告激勵(lì)、立項(xiàng)扶持等多重方式，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)小游戲的扶持力度，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)向精品化、長(zhǎng)期化方向發(fā)展。