炫舞動作頻頻低調(diào)巨作發(fā)力2012

　　今年6月1日，一對情侶的名字出現(xiàn)在《QQ炫舞》官網(wǎng)最顯著的位置以及游戲內(nèi)的公告中。公告顯示，這是一對即將畢業(yè)的大學(xué)生情侶——李爽和玲玲(化名)，與很多學(xué)生一樣，他們面臨畢業(yè)即分手的問題。因此，李爽利用游戲公告、視頻等形式，向女友做了一次大膽且浪漫的告白。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，關(guān)于這次“千萬人見證愛的告白”的討論微博達到630多萬條;專題頁面曝光達千萬，覆蓋人數(shù)也將近600萬。這意味著有“千萬人”看到了這一幕。

　　在感嘆這對令人艷羨的情侶的同時，不容忽視的一個事實是，《QQ炫舞》可以短時間內(nèi)聚集千萬人注意力的能力，這點令人頗感意外。還有一組數(shù)字同樣出人意料，《QQ炫舞》此前推出的品牌站系列活動，憑借制作唯美、精良的互動微電影，在短短一個月內(nèi)影片播放量達到一千多萬，品牌戰(zhàn)的頁面瀏覽量突破1600萬，瀏覽用戶超過1100萬。

　　相比市場上其他高調(diào)的大作，如騰訊的CF、飛車，巨人的征途，網(wǎng)易的夢幻西游等，《QQ炫舞》要顯得格外低調(diào)，這款已經(jīng)運營4年，默默無聞，鮮少通過媒體發(fā)聲的音樂舞蹈網(wǎng)游，今年一反常態(tài)，通過頻頻出爐的大動作吸引到公眾的視線，而此時，人們愕然發(fā)現(xiàn)它的影響力和量級早就超越了已有的認知。

　　在細察《QQ炫舞》近年的業(yè)績后，騰訊每個季度的財報清晰地顯示出，《QQ炫舞》已經(jīng)悄然成為一支重要的貢獻力量，而且仍舊處于持續(xù)增長中。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，它的在線人數(shù)也在印證這樣的推論，去年5月《QQ炫舞》對外公布同時在線人數(shù)就已達到200萬，實際上，《QQ炫舞》于前年8月份就已經(jīng)達到118萬，成功邁入“百萬俱樂部”，近日更有傳聞可能已經(jīng)達到了300萬。

　　一場千萬人見證的告白讓人震驚之余，恐怕更為有趣的是去探究，這款一直被人忽略的大作究竟是如何成長的?

　　獨特、專業(yè)的方法論：百萬俱樂部的入場券

　　回顧近年來音舞類游戲的市場發(fā)展與格局，不得不承認一個現(xiàn)實：兩極分化態(tài)勢已十分明朗。值得深思的是，炫舞何以做到一枝獨秀?人們很容易會想到騰訊的平臺，不過全部歸結(jié)到平臺優(yōu)勢上，那么市場上還存在眾多不具備騰訊平臺的作品又作何解釋?實際上，眾多游戲業(yè)內(nèi)人士早已發(fā)出類似的感嘆：“產(chǎn)品才是王道”。打造產(chǎn)品的方法又因廠商而異，最讓玩家無奈的當屬暴雪的“跳票”玩法。而炫舞的做法被其歸納為自身形成的一套獨特方法論體系——發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)用戶價值四部曲。

　　炫舞四部曲之“發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造用戶價值”

　　曾有某業(yè)內(nèi)人士對記者說，凡是成功的產(chǎn)品，都有很多相似的地方。按照這個思路，對比騰訊旗下同為百萬俱樂部的作品發(fā)現(xiàn)，炫舞也繼承了這種“將用戶的體驗置于首位”的基因。

　　滿足用戶需求的第一步，是要了解用戶需求?！禥Q炫舞》內(nèi)部稱之為“發(fā)現(xiàn)用戶價值”，這是他們獨特方法論的第一步，也是最基礎(chǔ)的部分，他們的做法有何與眾不同的呢?統(tǒng)計數(shù)字顯示，《QQ炫舞》每個月至少進行三次用戶調(diào)研，形式上既有論壇、微博、電話、QQ群、游戲內(nèi)渠道，也有電話、座談會等。此外，游戲官方還與20多個核心團體、1000多個核心用戶保持緊密的聯(lián)系。分析認為，這些方法早已經(jīng)被很多廠商普遍采用，關(guān)鍵在于力度與能否長久堅持下去。一位ID為小鷹的女玩家的經(jīng)歷頗具代表性，她不僅通過游戲結(jié)識了很多朋友甚至她的男朋友，她還有一種成就感“我沒有想到官方會這么重視我的意見，有的居然真的在版本更新中得到了實現(xiàn)!”她說。據(jù)此來看，《QQ炫舞》的業(yè)績并非偶然與運氣。

　　近年來，創(chuàng)新或者微創(chuàng)新幾乎成了所有廠商的口頭語，可見這早已是業(yè)內(nèi)的共識。不得不承認的是，業(yè)內(nèi)普遍存在過于注重短期效應(yīng)的現(xiàn)象，或由于成本考慮，或運營觀念的不同，或競爭的壓力，在這方面則很難堅持做下去。與其他廠商不同，QQ炫舞將創(chuàng)新理解為“創(chuàng)造用戶價值”的基礎(chǔ)和重要方式。記者在與炫舞相關(guān)人員私下交流中獲悉，騰訊內(nèi)部設(shè)立了創(chuàng)新獎勵機制，炫舞項目組的成員曾多次獲得不菲的獎勵。

　　目前，《QQ炫舞》每個月固定進行一次版本更新，每年還會做一次重大版本更新。去年2.0版本中，將原本6、7人的房間打造成了50人的休閑社區(qū)，這在音舞類游戲中是絕無僅有的。今年即將更新的3.0版本中，開發(fā)了唱歌功能，首次將唱歌與舞蹈結(jié)合在一起，帶給用戶演唱會般的視聽感受，《QQ炫舞》將不再是手指上的游戲。除了游戲設(shè)計的創(chuàng)新，今年推出的品牌站活動也占據(jù)了多項業(yè)內(nèi)第一：業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“會動的靜態(tài)電影”的品牌站第一期、打造了“全球首創(chuàng)語音互動微電影”的品牌站第二期。

　　其中語音互動微電影的創(chuàng)新體驗尤為突出，玩家不僅可以選擇扮演男女主人公，觀眾隨著男女主人公情路的發(fā)展，在各個節(jié)點上面臨不同的選擇，玩家更可以使用麥克風(fēng)來說出臺詞，許多網(wǎng)友借此大膽說出愛的告白。據(jù)統(tǒng)計，該品牌站的頁面瀏覽量突破1600萬，瀏覽的用戶數(shù)也超過1100萬，在優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻的播放量分別為220萬、370萬、420萬，加上其他渠道的數(shù)字，綜合播放量超1200萬，視頻網(wǎng)站的用戶點評數(shù)超過15000條，好評率在77%以上。

　　從全球的角度來看，在暴雪、EA、任天堂等知名廠商成功的背后，無不揭示一個相似的現(xiàn)象：產(chǎn)品造就了品牌而不是平臺，產(chǎn)品所依恃的則是創(chuàng)新。一言以蔽之，注重用戶體驗與創(chuàng)新即所謂發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造用戶價值，在這一點的認知上，國內(nèi)外成功的廠商是相同的。如果將失敗簡單地歸咎于缺少平臺，更像是少年人的意氣用事。

　　炫舞四部曲之“傳遞與實現(xiàn)用戶價值”

　　不可否認，隨著每一次炫舞的版本更新，游戲的人數(shù)也快速增加，逐漸超越、拉開了與同類競品的距離。在種種游戲本身的創(chuàng)新、微創(chuàng)新之外，騰訊游戲在市場推廣上的動作也頗具可圈可點之處。對于一款音舞類游戲，游戲內(nèi)外的各種活動更為重要，因為此類游戲的玩家對于社交的需求更強烈。目前，很多網(wǎng)游為了促銷，要么怪招頻出，甚至日趨低俗;要么為了促銷而促銷，這樣做只會加深社會上對網(wǎng)游的偏見?！禥Q炫舞》在熱點、合作伙伴的選擇上則顯得比較挑剔?！芭e辦的活動要符合我們的品牌調(diào)性，絕不會隨便依附于某個熱點?！膘盼枋袌鲐撠?zé)人張易加說。在他眼里，市場活動具有更高的位置——傳遞和實現(xiàn)用戶價值。

　　據(jù)炫舞相關(guān)負責(zé)人透露，曾經(jīng)有知名的快消類和電子類企業(yè)主動找到《QQ炫舞》，并且開出了優(yōu)厚的合作條件，但是由于品牌調(diào)性不符被炫舞拒婉轉(zhuǎn)絕?！爱敃r內(nèi)部爭議蠻大的，因為《QQ炫舞》幾乎不用付出什么。不過考慮會影響到《QQ炫舞》自己的品牌調(diào)性，最終還是選擇了放棄。”該人士說。去年，《QQ炫舞》主動選擇的合作伙伴《舞林大會》，則是一檔火爆的舞蹈類娛樂節(jié)目，雙方展開了深度合作，一方面在電視節(jié)目中植入《QQ炫舞》元素，一方面以網(wǎng)絡(luò)選拔賽的形式與電視節(jié)目交叉互動，最后推選出了最具實力的草根明星，并與明星同臺共舞，社會反響熱烈。

　　如今，品牌傳播依靠的不僅僅是鋪天蓋地的宣傳，口碑日益為廠商重視。目標軟件CEO張淳在作客DoNews5G時亦曾反復(fù)強調(diào)口碑的重要性。他指出，在當今市場推廣成本日趨增高的背景下，口碑是拉新的最好方式。對比如今火爆的《暗黑3》品牌號召力，更可以清晰看到口碑的力量。然而，就音舞類游戲而言，在初期紅火的同時，也存在不少負面口碑，并不時見諸報道。

　　《QQ炫舞》在上線前期即面臨著這種壓力。張易加曾在接受采訪時透露，當時面臨兩種選擇：和光同塵式的媚俗還是走一條自己的路。在經(jīng)過激烈討論后，他們認為，媚俗固然可以快速解決成本壓力，但“傳遞用戶價值”，必然是要傳遞出真正對用戶有價值的信息和體驗，要想長久發(fā)展，必須選擇積極、健康、浪漫的路線。事實證明，這一迥異于其他同類游戲的決策是《QQ炫舞》取得如今成績的基石。

　　正是基于這種積極健康、時尚的品牌調(diào)性，決定了游戲本身以及市場活動做到了滿足用戶情感訴求。而情感訴求被張易加描述為“保證《QQ炫舞》長久生命力的主要原因”。最近，《QQ炫舞》的四周年慶典邀請到50對幸運玩家情侶，更有一個剛畢業(yè)的男生通過“千萬人見證的告白”挽回愛情。種種事例表明，《QQ炫舞》一直在致力于以用戶價值傳遞者的身份，既幫助用戶實現(xiàn)了他們的夢想，同時也塑造了品牌形象。張易加用一句話概括QQ炫舞四年沉淀下來的方法論和經(jīng)驗：“通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)用戶價值4個步驟，專注于打造品牌和用戶體驗?！?/p>

　　觀察炫舞這些年的做法，還有業(yè)內(nèi)人士給出了另一種解讀?！捌鋵嶌盼枳畲蟮牟煌?，是在舉世濁濁的大環(huán)境下，他們勇于選擇一條正道。”他說，“所謂四部曲，實際上是把人們口頭上常講的概念落到了實處，不為短期利益所誘惑的定力?！?/p>

　　結(jié)語

　　據(jù)騰訊官方統(tǒng)計，2012年第一季度騰訊游戲的營收規(guī)模突破50億人民幣大關(guān)。《QQ炫舞》通過“發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞、實現(xiàn)用戶價值”這套獨特的方法體系成為了騰訊眾多成功產(chǎn)品中的一員。可以預(yù)見的是，強調(diào)用戶體驗，注重在情感層面上強化玩家與廠商的關(guān)系，將進一步增強游戲粘性，擴大市場份額。對于不具備騰訊這種用戶基礎(chǔ)的廠商而言，更要充分挖掘用戶需求，否則與騰訊游戲之間的差距將會越來越大。